Het geheim van CRM-succes

Alle ingrediënten om te slagen

26 oktober 2004 | Dominique Deckmyn Als u het goed aanpakt, kan customer relationship management (CRM) heel wat voor uw bedrijf betekenen: betere kennis van uw klanten, beter inzicht in uw verkoop en daardoor de mogelijkheid om beter geïnformeerde beslissingen te nemen. Maar wat zijn de geheimen van een geslaagd CRM-project? We praten met consultants en gebruikers, op zoek naar het juiste recept.

Reputatie
CRM heeft een reputatieprobleem. Zoals wel meer technologie die in de periode 1998-2000 in de schijnwerpers stond, is CRM het slachtoffer geworden van overdreven verwachtingen en overhaaste projecten. De softwareleveranciers gaan daarbij niet vrijuit. David Verheecke, service manager bij CRM-ontwikkelaar Selligent, situeert: "Op een bepaald moment zagen veel bedrijven de mogelijkheid om geld te verdienen. Iedereen moest een CRM-product hebben, liefst met zoveel mogelijk snufjes. Je moest er bijvoorbeeld met je WAP-telefoon naartoe kunnen surfen."

"CRM heeft het imago gekregen van te complex en te duur", beaamt Benoit Somers, partner bij Blue, een bedrijf dat CRM-implementaties doet bij kleine en middelgrote bedrijven. "Dus blijven bedrijven maar bij hun zelfgebouwde Filemaker-oplossing. Of, nog vaker, bij een combinatie van verschillende Excel-spreadsheets, Access-databases en papier."

Nu wordt CRM herontdekt. Dat is niet toevallig, zegt Wim Geukens, managing partner bij CRM-consultant Travi@ta. "Veel bedrijfjes kregen vroeger genoeg business zonder zelf aan marketing te doen. Vandaag hebben ze af te rekenen met de concurrentie en dan moet je efficiënt werken. Dan is het nuttig om te weten wie de klanten zijn waar je het meeste aan verdient. En wat de beste manier is om nieuwe klanten te vinden."

CRM komt dus terug. Maar dan ontdaan van franje en gericht op het oplossen van specifieke problemen. De verkoopafdeling staat daarbij vaak centraal. Niet voor niets zijn de meeste pakketten die nu als 'CRM' door het leven gaan nog steeds sales force automation-pakketten. Al wordt van die pakketten vandaag wél verwacht dat ze de marketingafdeling helpen bij het op touw zetten en opvolgen van acties, en dat ze het management een aantal analysewerktuigen in handen geven.