E-mailmarketing, tussen spam en wet

Voorkom dat uw reclame wordt geblokkeerd

05 november 2004 | Ilse Frederickx E-mailmarketing is een goed ingeburgerde vorm van internetreclame geworden. Het leven van de serieuze e-marketeer wordt er echter niet makkelijker op: naast de complexe wetgeving vormt spam een steeds groter probleem.

Door spam krijgt e-mailmarketing een slechte naam en wordt het vaak geweerd. Gelukkig is er wel een aantal technieken waarmee dit risico enigszins kan worden beperkt.

E-mailmarketing staat op nummer drie met een (stijgend) aandeel van 15 procent als reclamevorm, blijkt uit een studie van het Interactive Advertising Bureau (IAB). Het is in Nederland bij de wet verplicht om op voorhand de toestemming van de consument te verkrijgen - bijvoorbeeld via registratie - om commerciële e-mails te kunnen versturen. Die wetgeving is zelfs voor juristen niet eenvoudig te interpreteren.

Maar dat is niet het enige probleem van de marketeer. Ook spam is aan een opmars bezig. Spam, ook wel junkmail genoemd, is ongewenste, commerciële e-mail, die vaak herhaald wordt en waarbij de mogelijkheid tot uitschrijving niet aangeboden of gerespecteerd wordt. Spammers storen zich helaas niet aan wetgeving of landsgrenzen. De hoeveelheid spam neemt onrustwekkende proporties aan. Meer dan negen op tien mails is spam, volgens de Britse virusbestrijder MessageLabs. Een andere, zorgwekkende evolutie is dat spam meer en meer hand in hand gaat met virussen of andere kwaadaardige software.

Het resultaat is dat meer en meer consumenten en bedrijven spamfilters installeren, software die automatisch spam detecteert en blokkeert. Veelal gebeurt dat aan de hand van zwarte lijsten, van woorden die veelvuldig in spam voorkomen, zoals free of sex, of van afzenders. Geen enkele spamfilter is echter waterdicht. Soms glippen er toch nog spamberichten door de mazen van het net en komen ze in de inbox terecht. En soms worden authentieke e-mailberichten als spam beschouwd en geblokkeerd.

Bij elke e-mailmarketingcampagne gaan er sowieso e-mails verloren, doordat mensen van adres veranderen of door een of ander technisch probleem onbereikbaar zijn. Van de e-mails die aankomen, wordt er maar een gedeelte geopend en gelezen. En van die groep klikt weer maar een deel van de lezers op de link waar het allemaal om te doen was - om daar te bestellen, info aan te vragen of iets dergelijks.

Voor ernstige e-mailmarketeers, die wel degelijk de toelating van de geadresseerde hebben om hen mails toe te zenden, betekenen spamfilters een bijkomend obstakel. Spam erodeert de efficiëntie van e-mailmarketing. De parameters bij e-mailcampagnes, zoals openingsratio (het percentage van ontvangers die de mail openen), doorklikratio (percentage dat doorklikt), aantal bounces (e-mails die 'terugbotsen') en gemiddelde opbrengst per e-mail, worden erdoor vertekend. Technisch gezien is het immers niet te achterhalen hoeveel mails er door een spamfilter onderschept worden.