Opvallen of wegwezen

'Get bigger, get niche or get out of the market'

15 september 2005 | Redactie Smart Business Strategies In de marketingwereld hebben we het soms over een 'me too'-product: een product dat de vondst van een ander imiteert zonder de ontwikkelingskosten ervan te hoeven dragen. Alle min of meer geslaagde doordrukjes van de Apple iPod zijn er een voorbeeld van. Het is een opportunistische en weinig creatieve strategie om snel te profiteren van een opkomend marktsegment. De imitatieproducten leveren vaak mindere prestaties tegen een lagere prijs.

Zo is er ook het 'me too'-bedrijf: een bedrijf dat dezelfde producten of diensten als de marktleider levert, maar van minder goede kwaliteit en goedkoper. Om een concreet voorbeeld te geven: telkens als we een IT-dienstenbedrijf ontmoeten, hebben we het gevoel dat wij met precies hetzelfde bedrijf te maken hebben. Of het nu 50, 250 of 1.250 personeelsleden telt, het marketingverhaal is identiek. Zodanig zelfs, dat u niet kunt zien wie er nu eigenlijk wie heeft gekopieerd.

Zowat elk zichzelf respecterend ICT-dienstenbedrijf vertelt hetzelfde: "Wij kunnen alles, tot zelfs de outsourcing van uw IT, in zijn geheel of gedeeltelijk!" Dat is natuurlijk wel erg hoog gegrepen. En dat verklaart waarschijnlijk de problemen waarin die dienstenbedrijven de voorbije jaren terecht zijn gekomen.

Het is hoog tijd dat de marketingafdeling de touwtjes in handen neemt. Zij moeten ervoor zorgen dat dienstenleveranciers zich weer gaan onderscheiden en een specialiteit uitdragen.

Kunt u momenteel het onderscheid maken tussen IBM, EDS, Capgemini, SCS, LogicaCMG, Atos Origin of Getronics? Het probleem is trouwens niet anders bij de consultants: Deloitte, Accenture, Ernst&Young en PriceWaterhouse ? houd u ze uit elkaar?

Nochtans hebben al die bedrijven een geschiedenis, een bestaansreden en knowhow. Die moeten ze aan hun potentiële klanten overbrengen. Natuurlijk lijken ze op elkaar, maar er zijn toch ook vele verschillen. Positionering en differentiatie zijn sleutelelementen om nieuwe klanten binnen te halen, en zelfs om bestaande accounts verder te ontwikkelen.

De allerkleinste dienstenleveranciers hebben eigenlijk geen keuze. Voor hen geldt de Amerikaanse leus 'Get bigger, get niche or get out of the market'. Het heeft geen nut om het 'me too'-bedrijf van IBM in modelformaat te zijn.

Kleine bedrijven moeten hun niche vinden, zich specialiseren en een strategie van David tegen Goliath aannemen: de kleine specialist zijn die de grote allrounder verslaat. Die specialisatie zal het MKB de kans geven opnieuw een zekere winstmarge te veroveren. Die marge zal nodig zijn om de kosten voor verkoop en marketing te dragen, die nodig zijn om de specialisatie bekend te maken.

Ook al heeft de grote allrounder een ruimer budget, hij moet dat budget over een veel bredere markt verdelen. Daarom kunt u, in uw niche, toch een vergelijkbare of zelfs betere bekendheid krijgen.

Bruno van Marsenille en Pierre Mercier Lees meer artikels over : diensten, leverancier, concurrentie, specialisatie

bron: ZDNet