Het analyseren van uw klantgegevens

Gerichte marketing dankzij CRM

30 september 2005 | Dominique Deckmyn Wie zijn uw beste klanten? Wat hebben ze met elkaar gemeen? En kan u hen meer verkopen door sneller te reageren op hun behoeften? Dat zijn de vragen die analytische CRM-software probeert te beantwoorden.

Die software is tegenwoordig ook voor het mkb toegankelijk. Maar software is niet alles: het gaat vooral om een andere manier van nadenken over marketing.

Steeds meer bedrijven investeren in een betere analyse van hun klantgegevens. Het doel is simpel: meer verkopen. Door cross-selling en up-selling bij de huidige klanten. Maar ook door te vermijden dat klanten afhaken (churn analysis, de analyse van het klantenverloop). En, iets minder voor de hand liggend: door het profiel van de beste klanten te analyseren, om nieuwe klanten met een gelijkaardig profiel te kunnen vinden. Uiteindelijk wilt u uw marketingbestedingen efficiënter maken. U doet dat door de doelmarkt voor een actie beter te definiëren.

Telefoonbedrijven en banken gaan steeds verder in het analyseren van hun klantgegevens. Dergelijke grote organisaties starten met een voordeel: zij beschikken al over erg veel data. Een telefoonbedrijf heeft die gegevens altijd al nodig gehad voor facturatie; nu worden deze ook in toenemende mate gebruikt om het gedrag te doorgronden.

Grote distributieketens als Albert Heijn hebben wat dat betreft enige achterstand, maar die halen ze snel in dankzij de klantenkaarten. De gegevens die deze kaarten opleveren, werden weinig gebruikt. Maar dat verandert heel snel.

Wie een klantenkaart heeft bij de Britse warenhuisketen Tesco, krijgt viermaal per jaar een pakje kortingbonnen in de bus. Die kortingbons zijn precies afgestemd op het koopgedrag van die klant. Daardoor wordt twintig procent van de coupons effectief gebruikt, met pieken van vijftig procent. Maar dat betekent ook, dat geen twee personen precies dezelfde set coupons krijgen. Een vegetariër zal geen bons krijgen voor vlees. De beschikbare coupons worden optimaal verdeeld over de klanten, via een uiterst complexe berekening die een halve week rekentijd vraagt.

On-to-one
Echte one-to-one marketing is in kleine landen, zoals Nederland en België, onbetaalbaar. Supermarkten analyseren zelden tot op het niveau van de individuele kassabonnen. Maar de evolutie gaat wel in die richting.

Uitgangspunt bij Tesco is een individueel profiel van elke klant, gebaseerd op zijn koopgedrag. Die profielen worden echter ook gegroepeerd in zes clusters, waaronder de liefhebber van fijnere voedingswaren versus de prijsbewuste koper. Dat definiëren van clusters met typische klantenprofielen is wél goed ingeburgerd in ons land, al blijft het een erg complexe, statistische oefening.