Tweet

0

CRM vroeger en nu

Geen monsterproject meer

"Vroeger ging men in het dorp naar de lokale kruidenier die iedereen bij naam kende. Diezelfde relatie willen bedrijven nu met hun klanten." In beide gevallen is er sprake van Customer Relationship Management, al is de invulling ervan heel anders. Drie trends in CRM gaan de confrontatie aan met vroeger.

Elk bedrijf maakt gebruik van een CRM-toepassing, van een papieren document bij de secretaresse of een Excel-bestand bij de boekhouding, tot een professioneel CRM-systeem. Al rijst de vraag wie van de drie het langst zal overleven in deze moderne tijden. De boodschap is hetzelfde gebleven: ken uw klant. De verpakking is echter grondig vernieuwd.

1) Een nieuw gezicht
Tot vijf jaar geleden kreeg CRM een andere invulling dan nu. Toen werd vooral de klemtoon gelegd op het verzamelen van informatie. Beter nog: op het centraliseren van informatie. Hoofddoel van een CRM-toepassing was het gegevensbeheer en contactmanagement.

Bedrijven streefden naar één centrale plaats waar alle informatie die over een klant binnenkwam, werd gecentraliseerd en bij uitbreiding geautomatiseerd. En vooral de marketing- en salesafdeling moesten daar de vruchten van plukken.

“We spreken ook wel eens van CRM wave 1 in de beginjaren vanaf 2000, waarbij het ging om pure marketing en sales, en CRM wave 2 vanaf midden 2007, waarbij CRM werd verrijkt met tal van andere functionaliteiten”, vertelt Stéphane Collin, CRM-specialist bij SAP. Bovendien waren die functionaliteiten in de eerste plaats voor het management bestemd, omdat zij een overzicht wilden van het reilen en zeilen in hun bedrijf en bij uitbreiding met hun klanten.

Klanten kennen
Sinds een paar jaar wordt gegevensbeheer gezien als een van de functies van een CRM-systeem, maar niet meer als doel op zich. Nu ligt de nadruk eerder op marktactivering. Bedrijven gaan de gegevens die centraal bewaard worden ook actief gebruiken in al hun communicatie, zowel intern als extern.

Het beheren van de gegevens volstaat niet meer, bedrijven willen een relatie met hun klanten en daarvoor moeten ze hen zo goed mogelijk kennen en kunnen bijstaan. “Bedrijven vragen zich nu ook luidop af wat ze uit de gegevens kunnen halen. Ze doen actief aan ‘customer intelligence’”, vertelt Jan Smessaert van Microsoft.

Daar waar CRM vroeger vooral voor het management werd ontwikkeld, staat nu de gebruiker centraal. Aangezien hij dagelijks te maken krijgt met de tool, wordt ook veel meer aandacht besteed aan de gebruiksvriendelijkheid van het systeem.