"Google misbruikt zwaktes in antitrustwet"

Microsoft en providers boos over aankoop DoubleClick

17 april 2007 | Janneke Scheepers De overname van DoubleClick is een fundamentele stap op weg naar Googles ultieme doel: alle concurrentie op de online advertentiemarkt uitsluiten. Antikartelautoriteiten leggen de acquisitie waarschijnlijk geen strobreed in de weg.

Dat voorspelt NETCompetition, een belangenorganisatie die lobbyt voor netneutraliteit. Tot de leden behoren grote Amerikaanse kabel- en telecomverenigingen en providers zoals AT&T en Verizon.

Ook Microsoft, dat heeft meegedongen naar de overname van DoubleClick, is bezorgd over de fusie. Deze werpt ernstige concurrentie- en privacyvraagstukken op, stelt algemeen raadsman Brad Smith. De fusiegroep zou dominant worden in de markt voor online advertenties en toegang krijgen tot een enorme hoeveelheid consumentinformatie. "We denken dat deze fusie kritisch onderzoek door de autoriteiten behoeft", aldus Smith.

Het is logisch dat Microsoft zich zorgen maakt. Het bedrijf probeert voet aan de grond te krijgen in de display-advertentiemarkt. Een oppermachtig Google kan dat verhinderen. "Door DoubleClick uit handen van Microsoft te houden, houdt Google Microsoft weg uit zijn achtertuin", constateert David Bradshaw, analist bij Ovum Comments.

Strategie Google
Volgens NETCompetition wil Google zijn dominantie op het gebied van zoeken gebruiken als hefboom om uiteindelijk de markt voor internetadvertenties te kunnen beheersen. De aankoop van DoubleClick is een "fundamentele bouwsteen" in die strategie. Nu kan Google zijn keyword search immers koppelen aan DoubleClicks advertentieactiviteiten.

Dit kan de fusiegroep een marktaandeel van tachtig procent opleveren, beweert NETCompetition-voorzitter Scott Cleland. Bovendien kan Google een rijkdom aan zoekgegevens van gebruikers koppelen aan de geavanceerde datamining door DoubleClick. Dat zou Google betere informatie over het online gedrag van consumenten opleveren dan ieder ander bedrijf.

Vergelijking Microsoft
Cleland ziet parallellen met de manier waarop Microsoft in de jaren negentig zijn dominantie in de markt voor besturingssystemen gebruikte om met Windows snel terrein te winnen in de pc-softwaremarkt. Het bedrijf bood uiteindelijk hét kantoorplatform voor e-mail, e-calendars, tekstverwerken, spreadsheets en Powerpoint.

Op eenzelfde manier kan Google uitgroeien tot hét online advertentiedistributienetwerk voor diverse media. Voor adverteerders zou zo'n platform bijzonder efficiënt zijn, waarmee allerlei bemiddelaars, zoals agentschappen en contentnetwerken, overbodig worden. Volgens Cleland probeert Google een hele reeks nietsvermoedende concurrenten schaakmat te zetten.

Geen verbod op fusie
Ondanks dat de bundeling van Google en DoubleClick de markt duidelijk kan verstoren, wordt deze waarschijnlijk niet verboden door de toezichthouders, denkt Cleland. Dit komt doordat er amper precedenten zijn; zelden wordt een dergelijke verticale fusie geblokkeerd. Veel vaker vindt weigering plaats van horizontale fusies, waarbij concurrenten in exact hetzelfde marktsegment samengaan.