Microsoft dumpt Seinfeld en wordt serieus

Strategie: bespotting door Apple doodknuffelen

Het is gedaan met de 'lachwekkende' reclamespotjes met Bill Gates en Jerry Seinfeld in de hoofdrol. Vandaag gaat de tweede fase van Microsofts Amerikaanse pr-campagne van start. Daarin probeert het bedrijf weer controle te krijgen over zijn eigen imago, sinds 2006 door Apple bespot in een reeks commercials.

Je zou het bijna jammer vinden dat sommige reclamecampagnes het Europese vasteland niet bereiken. Dat geldt wat ons betreft zeker voor Apples I’m a Mac, I’m a PC-campagne en Microsofts nieuwe, 300 miljoen dollar kostende reclameoffensief.

Ze brengen een interessante beeldvormingsstrijd tussen de concurrenten aan het licht – en vormen leuk discussievoer voor bij de koffieautomaat. Of Bill Gates en Jerry Seinfeld samen nu chemie hebben of niet, ze maken de tongen wél los. Maar in de tweede fase van de campagne moet het duo het veld ruimen voor serieuzere zaken. 

Bespot
Windows is grondig bespot door Apple in vele ludieke reclamespotjes, die nog op YouTube te zien zijn. Daarin wordt de Mac-gebruiker uitgebeeld als een vlotte kerel, terwijl een kleurloze kantoorklerk de pc-man moet voorstellen. Apple is eigenlijk aan de haal gegaan met het imago van Windows – marketingtechnisch gezien bewonderingswaardig. 

Het belangrijkste doel van Microsofts campagne is om de controle terug te krijgen over dit imago, zegt Rob Reilly van het verantwoordelijke reclamebureau Crispin Porter & Bogusky tegen de New York Times. Hij is niet bang voor een David versus Goliath-effect, omdat Apple allang geen kleine jongen meer is.

Terugslaan
Microsoft gaat nu niet hard roepen dat Windows óók hip, jong en snel is. In plaats daarvan slaat het bedrijf terug met Apples eigen wapens. Het negatieve wordt omgebogen in iets positiefs – althans dat is de bedoeling. "Je kunt het negeren", verklaart Reilly, "of een slimme manier vinden om het te omarmen, het dood te knuffelen, het te gebruiken in je voordeel."

Een van de nieuwe commercials toont bijvoorbeeld een Microsoft-technicus die lijkt op de saaie pc-gebruiker in de campagne van Apple. "Hello, I’m a PC," zegt deze technicus, "en ik ben tot een stereotype gemaakt." Door aan de haal te gaan met Apples vondst, wil Microsoft laten zien dat de echte pc-gebruiker niet per se is zoals geportretteerd door de Mac-maker.